-Powszechną praktyką agencji social media we współpracy z influencerem jest wnoszenie poprawek pod dyktando klienta w materiał przygotowanych przez blogera/vlogera, w którym produkt klienta ma być pokazany. O ile nie dziwi potrzeba klienta do kontrolowania sposobu w jaki jego produkt jest przez twórcę pokazywany (aby było to zgodne ze strategią komunikacji marki / produktu, osadzone w założeniach aktualnej kampanii, czy żeby informacje podawane o produkcie były zgodne z prawdą) o tyle sposób ingerencji w materiał budzi ogromne wątpliwości. Ogólnie przyjętą praktyką jest, że materiał przygotowany przez influencera we współpracy z marką, przechodzi akceptację klienta, aby zweryfikować poprawność informacji o produkcie/firmie, które opisałam wcześniej. Jeśli zdarza się błąd, lub przekłamanie, firma lub w jej imieniu agencja, mają prawo go wskazać i wyjaśnić twórcy na czym one polega, a następnie domagać się od niego usunięcia błędu. Jednak to rolą twórcy (autora materiału/utworu) jest nanoszenie poprawek i przekazanie materiału do ponownej weryfikacji przez firmę.

UWAGA – UTWÓR

Współpracując z influencerami poruszamy się z założenia w kategorii utworu, jako efektu współpracy. Utwór zaś jest chroniony prawnie pod względem integralności, co oznacza, że nikt poza autorem nie może bez jego zgody dokonywać zmian w utworze, nawet jeśli nabyłby pełnię autorskich praw majątkowych do tego utworu. (art. 49 i 58 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych)
Zatem bez zgody autora zmiany w utworze co do zasady nie są możliwe. Dlatego nie do zaakceptowania jest sytuacja, w której agencja w ramach procedury akceptacji materiałów dokonuje daleko idących zmian w utworze (znacznie większych niż wynikające z weryfikacji poprawności zawartych w nim informacji o marce lub produkcie, które mogą być sankcjonowane art. 49) niszcząc niejednokrotnie nadmiernym product placementem warstwę artystyczną utworu i narażając twórcę na utratę zaufania czytelników.

KLUCZOWE – POZNAĆ BRIEF

Założenia do materiału, który w ramach współpracy ma powstać powinny zostać omówione z influencerem na etapie briefu i jeśli jest taka potrzeba, najbardziej szczegółowo jak to możliwe spisane. Rolą agencji jest dostarczyć twórcy wszystkie informacje o firmie i produkcie, których może on potrzebować. Nie zaszkodzi powiadomić twórcę o tym czego nie można komunikować w kontekście marki, jeśli są dostępne takie wytyczne w strategii komunikacji marki (np. marki motoryzacyjne nie zezwolą na pokazywanie ich produktów w kontekście niebezpiecznej jazdy, nieprawidłowych zachowań na drodze, łamania kodeksu drogowego, lub chociażby w towarzystwie marek alkoholowych).
Dlatego im bardziej współpraca z influencerem puszczona będzie na żywioł, tym większe jest niebezpieczeństwo błędów w sferze właściwej komunikacji produktu.

NIE TAKA KOMERCJA STRASZNA

Zwolennicy wolności artystycznej mogą forsować opinię, że takie szczegółowe ustalenia na początku współpracy wiążą ręce blogerom/vlogerom i sprawiają, że powstaje wątpliwej jakości materiał tworzony pod dyktando marki.
Osobiście jednak uważam, że jeśli szczegółowe zaplanowanie współpracy w jej początkowej fazie oznacza zapoznanie twórcy z produktem, założeniami kampanii oraz wytycznymi, na temat niedozwolonych sposobów komunikacji produktu, wtedy mamy szansę stworzyć materiał, który w dalszym ciągu będzie w pełni autorską kreacją, a dzięki pełnej wiedzy o produkcie uda nam się uniknąć artystycznych poszukiwań w przestrzeniach nie do pogodzenia z zasadami komunikacji marki.
Zaletą tego rozwiązania jest zmniejszenie ryzyka odrzucenia materiału przez klienta lub konieczności dokonywania zmian w utworze.

Nie zmienia to jednak faktu, że twórca jest jedyną osobą, która może nanosić zmiany w utworze, a utwór nie może być rozpowszechniony w wersji przez autora nieakceptowanej.